Sparks Economia circolare

La spesa va in Loop

 By Davide Perillo
Economia circolare

Il nome è già pronto: Milkman Model, «modello lattaio». Avete presente? Quello che ogni mattina portava il latte nelle case degli americani…

Lasciava la bottiglia fuori dalla porta, ritirava il vuoto e via, verso il giardinetto o il pianerottolo accanto, strada per strada e villetta per villetta, come abbiamo visto in decine di film ambientati negli anni Cinquanta o giù di lì. Solo che stavolta, al posto del latte, arriverà una spesa intera: detersivi e succhi di frutta, gelato al pistacchio e maionese. E pannolini, bibite, deodoranti… Oltre 300 prodotti di marca, raccolti sotto un marchio che è già un programma: Loop, “cerchio”. Un progetto che, dopo la presentazione al World Economic Forum di Davos del gennaio scorso, sta per essere lanciato in tutto il mondo. E promette di dare un taglio secco ai consumi globali di plastica, perché i contenitori sono fatti apposta per essere usati e riusati a ciclo continuo, o quasi.
Il sistema è semplice. Ti registri su una piattaforma online, ordini e aspetti. A bussare alla porta sarà un corriere, con una borsa termica tipo quella dei rider che scorrazzano per le nostre strade a consegnare le pizze. All’interno, appunto, barattoli e flaconi in vetro, alluminio o acciaio inossidabile. Tutti con il loro marchio, naturalmente: da Pantene a Coca-Cola, da Häagen-Dazs a The Body Shop. E tutti molto cool, perché disegnati apposta. Ma da riutilizzare «anche fino a cento volte», al posto dell’usa e getta di plastica. Quando hai finito, richiami il corriere, che passa a ritirare i vuoti e li riporta al negozio. Lì vengono puliti e riempiti di nuovo. E te li riportano, a chiudere il giro. Costo? Prodotti a parte, soltanto il deposito da lasciare a garanzia per i contenitori: dai 25 centesimi per una bottiglia di Coca ai 47 dollari per il bidone raccogli-pannolini usati (brevetto particolare che serve a riciclare completamente il contenuto). Proprio come il vecchio milkman. O come i nostri droghieri di una volta, che ti scontavano il deposito se riportavi la bottiglia di gassosa vuota.
Un ritorno al futuro, insomma.

Un’idea semplice

«È innovativo, certo, ma non è una rivoluzione: in fondo, è qualcosa che c’era già», ha osservato Laure Cucuron, general manager per l’Europa di TerraCycle. È l’azienda di Trenton, New Jersey, che ha inventato Loop. Realtà medio-piccola – fattura sui 30 milioni di dollari –, ma con un CEO abbastanza visionario. Si chiama Tom Szaky, ha 37 anni, ha lasciato Princeton prima della laurea per buttarsi nel mercato della sostenibilità ed è approdato, qualche anno dopo, a TerraCycle con un’idea in testa, ben chiara: «Riciclare è importantissimo, ovviamente, ed è una faccenda che va presa molto sul serio: ma non risolve il problema alla radice». Il punto decisivo è produrre meno packaging. E l’unico modo, appunto, è l’ultra-durability: allungare la vita di bottiglie e flaconi, riutilizzandoli.
Di fatto, TerraCycle ha avviato il progetto Loop cinque anni fa, quando ha aiutato la Head & Shoulders a produrre una linea di shampoo confezionati in flaconi prodotti con la plastica recuperata dalle spiagge e riciclata. Da lì l’idea-chiave, semplicissima: ma se i contenitori, invece di essere venduti con il prodotto, restassero di proprietà dei produttori? I primi contatti portano Szaky sul palco di Davos già nel 2017, per presentare l’idea ai manager delle multinazionali più importanti. «Loop ha a che fare con il futuro dei consumi, e con il fatto che la spazzatura, in realtà, non dovrebbe esistere», dice il Ceo di TerraCycle. E questo sta convincendo le aziende, una alla volta, a coinvolgersi e rischiare.

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Una rivoluzione per tutte le grandi marche - gli oggetti di uso quotidiano sono ora disponibili in confezioni resistenti, funzionali e con un design ricercato (loopstore.com)

Per ora sono venticinque, compresi colossi come Unilever e Nestlé, PepsiCo e Procter & Gamble, Coca-Cola e Tesco. Impegnati a lottare tra loro sui mercati, ma accomunati da un problema grande come la Terra: sulle valanghe di plastica che inquinano il pianeta (150 milioni di tonnellate solo negli oceani, e crescono di una decina l’anno, stima l’Ue), spesso ci sono i loro marchi. E se è vero che, a questi ritmi di scarso riciclo (solo il 9% della plastica prodotta nel mondo) e grandi consumi, entro il 2050 il peso della plastica nel mare supererà quello dei pesci, è comprensibile che realtà come Coca-Cola – che ne usa 3 milioni di tonnellate l’anno solo per le confezioni – siano in cerca perenne di alternative. Davanti a Loop, si sono buttate. «L’obiettivo è rendere tutto il nostro packaging riusabile o riciclabile entro il 2030», dice Virginie Helias, vicepresidente e responsabile sostenibilità per Procter & Gamble.
Il lancio è previsto per maggio, in alcune zone di New York e Parigi. Londra arriverà a settembre. Seguiranno Tokyo, San Francisco e Toronto, l’anno prossimo. Per i test, Nestlé ha già prodotto 20mila contenitori, con doppia parete e camera d’aria isolante per tenere il gelato al fresco fino a 36 ore. PepsiCo ha pronte 5mila caraffe hi-tech per il succo d’arancia. Dove ha disegnato barattolini di creme elegantissime. Lesieur delle bottiglie d’olio che meriterebbero un’esposizione al MoMa… Insomma, tutto fatto su misura per guidare alla vera svolta: rendere il riuso gradevole, di moda, quasi uno status symbol.

Un punto di vista differente

«La sostenibilità può diventare parte di una nuova esperienza di lusso», ha detto Jon Tipple, analista dei mercati globali per Futurebrand: «Qualcosa che ti fa guardare uno di questi oggetti e ti fa dire: lo voglio. E il punto di svolta sarà quando tutto ciò diventerà mainstream». Ovvero, quando alla coscienza che sono i piccoli gesti ripetuti ogni giorno e sommati senza che ce ne rendiamo conto a fare la differenza vera per l’ambiente, si abbinerà l’idea che consumare meno è glamour. Se poi ci aggiungiamo che i marchi coinvolti ci guadagnano in fidelizzazione e possono raccogliere miniere di dati sulle abitudini dei clienti.

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Loop pulisce e sanifica igienicamente gli imballaggi vuoti che vengono riconsegnati, così da poter essere riutilizzati invece di finire direttamente nei rifiuti (loopstore.com)

Chiaro, i problemi non mancano e gli scettici neppure. Non è detto che Loop prenda piede al punto da superare la soglia critica. Soprattutto se si entrasse in una logica di concorrenza con le altre piattaforme di vendita online, da Amazon in giù. Ma l’idea di Szaky è diversa: «Integrarsi, fornire loro una specie di plug-in, una possibilità ulteriore». Mentre a chi si è già messo a fare i conti su quanto inquinamento in più produrrà l’aumento di consegne a domicilio, mettendo in dubbio il beneficio ambientale di tutta l’operazione, Loop risponde che se gireranno più camion carichi di prodotti, ne circoleranno molti di meno per trasportare immondizia. Che eliminare un milione di tonnellate di plastica equivale grossomodo a togliere di mezzo un milione di auto dalle strade, in termini di emissioni di CO2 (i dati sono del Parlamento europeo). E che il riuso dà vantaggi già dopo una ventina di utilizzi.
Per questo, più che di marchio o prodotto, a Loop preferiscono parlare di «modello». Esportabile, giurano, anche in altri settori, a patto che ci sia la volontà di cambiare davvero mentalità. «L’impatto dipende da quanto le multinazionali saranno pronte a cambiare il loro modo di fare di business», dice Jennifer Morgan, direttore esecutivo di Greenpeace. Che in Loop ha visto qualcosa, se è vero che ha accettato di entrare in un panel che supervisiona il progetto. Basterà? Vedremo. Intanto, però, il lattaio è tornato!

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informazioni sull'autore
Davide Perillo
Davide Perillo è il direttore del mensile Tracce. Laureato in filosofia alla Cattolica di Milano, il suo percorso professionale inizia con un master vinto alla scuola di giornalismo della Rizzoli. Ha scritto molti libri tra cui La fede spiegata a mio figlio (Piemme 2007).